偶是你童年的記憶

無論你承不承認，懷舊商品在一定程度上挑起了我們年少的記憶，企圖藉由情感上的聯繫，帶動消費行為的產生。文化理論家詹明信早已提到這種後現代文化中錯置的懷舊現象。我們消費的只是一種經由現代包裝、透過資本主義行銷系統所販售的類舊經驗，斷非舊時記憶的本身。當然這不過是學術圈的喃喃自語，對行銷而言，有效才是最終目的。為此目的，電視廣告也經常運用鮮明的懷舊符號，試圖獲取消費者的共鳴。如果下面的廣告無法取得你的共鳴，有泰半的原因是你還年輕，可喜可賀。

Orbitz 是一家線上旅遊業者，廣告的訊息直接明瞭，但廣告的形式則是模仿四十多年前轟動一時的偶劇「雷鳥神機隊」Thunderbirds，不但人偶的吊線清晰可見，動作笨拙一般，連背景音樂都十分相仿，每支片子結束時還說：「又完成一項任務了！」台灣當時曾播放過這類的偶劇，記憶中還有 Captain Scarlet 紅上尉與另一個坐在旋轉籠子裡輸入任務資料的神童 Joe 90。若沒有這層記憶，將難以體會其中況味。

Dell 戴爾電腦也利用同樣的懷舊記憶，搞了一支 Tech Force 短片來宣傳它的技術支援團隊。

Dell TechForce I from Guy Tucker on Vimeo.

如果你的記憶已經模糊，希望以下的影片，可以喚起你童年的時光。

Thunderbirds

Captain Scarlet and the Mysterons

Joe 90

金龜拯救你鬼打牆的人生

片子的靈感來自電影「今天暫時停止」﹙The Groundhog Day﹚中每天重複同樣事物的想法，也用了分割畫面的技巧，呈現日復一日、無處遁逃的生活。直到有一天，男主角看見福斯新金龜車的背影﹙背影而已﹚，彷彿從此日子將大不相同。背景歌曲用了 ELO﹙Electric Light Orchestra 電光樂團﹚的 Mr. Blue Sky。陰霾之後，藍天終於出現了。

沒有汽車的汽車廣告

許多客戶也漸漸了解到金光閃閃的車體可能不再那麼重要，品牌的理念或可起而代之。Saturn 釷星汽車的廣告中甚至連車子都看不到﹙還好不似 Infiniti 1989年的上市廣告般充滿令人一頭霧水的禪意﹚，只看見馬路上彷彿身在隱形車中的人們來來去去、停停走走。旁白則說：「當我們設計車子的時候，我們看到的不是車子，而是車裡的人。」一語道盡品牌理念，成為坎城的熱門。

附註：關於 Infiniti 令人爭議的電視廣告，今天竟然難以找到，不知是車商刻意隱藏？或是消費者根本遺忘了？所幸洛杉磯時報還註記了這檔事，使歷史不致湮滅。

好廣告是有骨牌效應的

Weiden & Kennedy 為 Honda Accord 拍的齒輪篇﹙Cog﹚相當引人注目。這支耗時五個月，拍了696次才成功的片子早在網路上廣為流傳。

Cog 完全不藉助電腦技術，只靠汽車各部零件所產生的連鎖反應來推演出最後的結語：「當所有的東西都能作用時，不是很棒嗎？」費了極大的力氣來講一個簡單的訊息，無怪乎喜歡單純創意的評論要說它「不錯但不特出」。以我慣用的口吻可能要說：「辛苦你了。」雖然如此，這支廣告還是值得一看再看，代理商也信誓旦旦地相信它一定會被寫入廣告史的。

姑且不論有沒有寫入廣告史，好的廣告通常也會被模仿。118118是英國南威爾斯的查號台服務，用人來推骨牌應該比齒輪輕鬆多了吧？

附註：話說以上是多年前寫的短文，多年之後，我們又看到一支骨牌效應的片子〈Red Bull Kluge〉，這效應不可說不厲害啊。

KLUGE /KLOOJ/ NOUN, SLANG - A WITTY, YET INELEGANT SOLUTION THAT SUCCEEDS IN PERFORMING A PARTICULAR TASK.

流汗吧！各位

這健身房的廣告不敢秀出不切實際的辣妹猛男，倒務實的告訴你至少流個汗吧。

酒杯形的汗漬下寫著：「你的身體含80%的水及20%你不該做的事。流個汗逼出來吧！」雞腿下則是：「只因為你吃得像隻豬，不表示你必須看起來像隻豬。流個汗逼出來吧！」

媒介即訊息？

這廣告令我想起一個之前常令學院派鄙視或忽略的理論，就是「媒介即訊息，Media is Message」。此理論由加拿大傳播學者麥克魯漢提出，他認為媒介本身的重要性更勝其所呈現的內容。

廣告中呈現的是兩個現今生活不可或缺的東西：手機和電腦。手機裡的訊息是1877年美國總統對電話的看法：「這真是個奇妙的發明，但誰會想要用它呢？」電腦螢幕上的話則是IBM總裁於1943年說的：「我想全世界大概有五台電腦的市場。」反觀今日，兩者不但盛行，更徹底改變了整個社會結構、經濟體系和人際關係，孰曰媒介無足輕重？

廣告則是強調瞬息萬變的商業世界是不可預知的，訂一份 Business Today吧！

Born to be Wild

當丹尼斯哈潑﹙Dennis Hopper﹚與彼得方達﹙Peter Fonda﹚在電影「逍遙騎士Easy Rider」﹙1969﹚裡跨上高手把的哈雷﹙Harley Davidson﹚機車、邁向未知旅途之際，耳邊除了轟隆隆的引擎聲外﹙哈雷騎士稱其聲如potato, potato, potato﹚，配樂就是那首代表60年代精神之一的「Born to be Wild，生而狂野」。

哈雷機車在美國文化中的象徵，就如電影中所示，代表了叛逆不羈與嚮往開闊道路上馳騁的自由。這品牌資產的時代背景，自然也跟戰後嬰兒潮的青少年極欲擺脫傳統父執輩的生活方式、重新探索自我價值與美國精神有關。難怪對許多人而言，擁有第一部哈雷，感覺猶勝初戀。

廣告裡的哈雷簡單的放在遼闊的場景中，兩則標題強調其歷史價值：「自1903年起就讓觀景台相形見絀。」「99年的風霜的確會改變岩石的風貌，但它還是岩石。」我更喜歡有騎士的這幅，它說：「某處飛機上有個男人正試著打開一小包花生米。」

當年戰後嬰兒潮的客戶雖面臨凋零，加上日本機車的威脅，哈雷也試圖做些改變，甚至開始對女性作廣告，這廣告只簡單寫著：「它會震動。」果然生而狂野。

同場加映：百事可樂與生而狂野 -- 想像自己還年輕就好，不然你能怎樣？