出身低的英雄 - 2004坎城廣告獎影片漫談之二

英雄必然出身低

若說評審的口味未必如一般所願也不盡然，今年獲得三個金獎及數個銀、銅獎的百威淡啤酒﹙Bud Light﹚「天賦異稟的正港男人﹙Real Men of Genius﹚」系列，就是廣受美國大眾喜愛的廣告之一，也是我個人偏好的廣告類型。這廣告熱門的情形可由網友自動幫它架網站的數量看出。百威公司還勒令要求一些網站不得放置這些廣告的相關資料，原因為何就不得而知了。

這電視廣告的前身名為「正港美國英雄﹙Real American Heroes﹚」，是一系列的廣播廣告，大概因為太受歡迎，遂興拍攝電視廣告之意。廣播廣告與電視廣告的血緣關係在美國尤為清楚，廣告歌曲﹙Jingle﹚一直是兩者不可或缺的重要元素，今天的美國電視廣告還是保有邊講邊唱歌的特色。「正港男人」系列就是採用這種模式，用說唱交替的方式，向「天賦異稟」的美國男人致敬。這唱歌的還不是別人，他曾是80年代樂團Survivor的主唱，唱紅過電影洛基第三集的主題曲Eye of Tiger﹙台灣歌手比莉曾翻唱為「愛的太苛」，嗯….有三條線出現﹚。

說到「天賦異稟」，倒不是指什麼偉大或成功人士﹙那是威士忌的廣告﹚，反而是呈現一些具「特色」的市井小民。其實這廣告是帶有戲謔之意的，單看獲得金獎的三支標題就可以知曉。百威所謂的「天賦異稟的正港男人」有：「跳舞跳得很爛很爛的先生」、「擦超多古龍水的先生」和「發明超大Taco沙拉的先生」。所指涉的人可能就曾出現在一般美國民眾的週遭，也有可能就是某些人自身的縮影。

跳舞跳得很爛很爛的先生

擦超多古龍水的先生

發明超大Taco沙拉的先生

以「發明超大Taco沙拉的先生」為例，影片的片頭極為正式，一位頂天立地好男兒的剪影，挺立於藍天之前，旁白宣示百威為您呈現「天賦異稟的正港男人」。但當你一聽到要向「發明超大Taco沙拉的先生」致敬時，我相信先前影片的認真態度已蕩然無存。你看到這位先生酷愛在碗狀的Taco墨西哥玉米片裡塞滿碎牛肉、炸過的豆子、酪梨醬、起士、酸乳…一付要撐死自己的樣子，對面三位節食的女士看得瞠目結舌，旁白說這一萬兩千卡洛里的沙拉挑戰著人們的意志。當這位先生在家騎車健身之時，手裡還是捧著超大型Taco沙拉，旁白還說：「有人會問，這Taco沙拉健康嗎？」「當然，它不正是沙拉嗎？」﹙唱和：你還可以吃掉那油炸脆皮碗。﹚看到這裡，我已經忍俊不禁了。最後旁白說：「打開冰冷的Bud Light吧，卡洛里的征服者，你就能享受慶典中的饗宴了。」影片時時穿插廣告歌手認真的唱和，益發讓這廣告的發笑度爆增。

這系列廣告都是以這樣的模式呈現，雖然看似戲謔玩笑，卻能真正觸及百威淡啤酒的消費群眾，進而引起關注、討論與喜愛。也許與「孔慶祥 William Hung」現象有一點類似，「正港男人」的主角多為可親近的特異之士，如「可食內褲發明者」、「悄悄放屁的隱形殺手」、「廁所補充衛生紙的人」、「婚禮樂團吉他手」、「海灘金屬探測員」等，不勝枚舉。廣告成功之處不僅在於呈現了多樣化的市井角色，文案的撰寫更是居功厥偉，把不甚為人稱道的一面化為可歌可泣的英雄事蹟，使人在開啟百威淡啤酒時，不禁也阿Q起來：「我不正是那天賦異稟的正港男人嗎？」

出頭天的創意 - 2004坎城廣告獎影片漫談之一

玩PS2、得永生？

坐在屋頂邊緣的男孩無所事事地遙望遠處頂樓泳池邊的肥男，警車的警笛聲在背景迴響；突然街上的行人抬頭張望，彷彿預見不可知的事情。於是我們聽見孩童稚嫩的歌聲，配著懷舊音質的音樂，召喚著莫名歇斯底里的人們。他們開始奔跑、推擠、簇擁、堆疊、攀爬，人海逐漸形成人山，從空中鳥瞰，氣勢有如澎湃史詩。有人爬上了頂峰，振臂歡呼，旋即就被拉下，換上另一個人登頂狂囂。如此攀頂之人不斷更迭，影片的標題寫著：「好玩，誰要玩？」﹙fun, anyone?﹚

這支名為「人山篇﹙Mountain﹚」的PlayStation2電視廣告贏得了今年坎城廣告獎的最大獎，雖然在某些專家及網站如adforum.com的預測名單中它並未被列名，不過誠如Shots裡所言「不要忽視特效的力量」，坎城的評審們還是獨厚「人山篇」。參加過比賽或擔任評審的人就知道，廣告獎這檔事其實是挺主觀的，國際性的比賽也會因文化的差異而使得一些廣告無緣摘冠，尤其一般咸認坎城廣告獎偏好視覺表現。以英國為主的廣告雜誌Shots就認為今年有些英國廣告應該無法獲得青睞，不過「人山篇」還是出自英國TBWA的手筆。去年他們的作品John Smith’s的「不說廢話﹙No-Nonsense﹚」系列也得了坎城金獎，我倒覺得那系列還挺英式作風的，也許英國風並不在「文化差異」之列吧！

「人山篇」在巴西拍攝，動用了五百名臨時演員及三百名工作人員，在體育場內拍攝人堆人的特效畫面。這支影片的幕後還包括了赫赫有名的「魔戒﹙Lord of the Rings﹚」的部分工作團隊，無怪乎要搞出如此大的陣仗。如果你有機會看到影片，可能馬上會有與我乍看時相同的想法：這樣如史詩般的影片，怎會用個小孩在那兒呀呀唱，而不像幾年前Levi’s牛仔褲「穿牆篇﹙Odyssey﹚」那樣配個大編制交響樂或是人聲大合唱之類的音樂？但是想想，如此看似不搭的組合，不也是吸引你好奇的原因之一嗎？結果仔細一探究，才發現這首「兒歌」來頭可不小，它是出自1936年的電影「漣漪﹙Dimples﹚」中的歌曲，名為「上車吧！小孩們﹙Get on Board, Lil’ Children﹚」，主唱是當年有名的童星秀蘭鄧波兒﹙Shirley Temple﹚。沒聽過？也難怪，她可是我父親那年代的明星呀。

歌詞的大意是：「福音列車要來了，我聽見它轟隆隆地穿過大地，上車吧！上車吧！空位多的是….不分貧富、沒有貴賤，趕快買票上車吧！上車吧！小孩們，空位多的是。」原來歌詞一直強調的get on board, get on board是招呼著大伙兒趕緊來玩連線的PS2。用這麼懷舊的歌曲，難怪有評論說「人山篇」保有PlayStation一貫鮮活怪異的風格。我以為懷舊歌曲並不在喚起消費者的記憶﹙這些消費者都在養老院對著電視打瞌睡﹚，而是在取得注意及好奇之餘，將此「福音」般的訊息傳遞出去，使你希冀在人踩人的競爭當中，獲得一剎時的登峰快意。「好玩，誰要玩？」